Περί C.R.M.

Kαι C.R.M.; Γιατί ρε παιδιά;

Σκεφτείτε πριν πουλήσετε :

Aν εμβαθύνει κανείς στις ενότητες ενός C.R.M. θα διαπιστώσει ότι πλήθος από αυτές, (πχ «πωλητές», «εμπορεύματα», «πελάτες», «φυσικά πρόσωπα», «προσφορές», «παραγγελίες» κλπ) είναι θέματα «κοινού ενδιαφέροντος» με τα «οριζόντα» business software (εμπορικές εφαρμογές & E.R.P.).

Ωστόσο, για πολύ καιρό, τα συστήματα C.R.M. ακολούθησαν μιά αυτοτελή πορεία από αυτήν των E.R.P. σε βαθμό κατά τον οποίο αποτέλεσαν μιά διακεκριμένη «βιομηχανία» software, ιδιαιτέρως αναπτυχθείσα μάλιστα (στο εξωτερικό).

Εκ πρώτης όψεως δεν θα «έπρεπε» να συμβεί αυτό. Τα συστήματα E.R.P. υποτίθεται ότι όφειλαν να συγκεντρώνουν και να διαχειρίζονται «τα πάντα». Γιατί λοιπόν τα C.R.M. γεννήθηκαν και επεβίωσαν και αναπτύχθηκαν;

Nα γιατί C.R.M.! 

Διότι ιεράρχησαν τις προτεραιότητες διαφορετικά απ’ ότι τα E.R.P. Τα C.R.M., φρέσκα και νεανικά, επικέντρωσαν το ενδιαφέρον τους στον «πελάτη», την στιγμή κατά την οποία τα E.R.P., με ιστορικές κληρονομιές από συστήματα παραγωγής, αφοσιώθηκαν στην «αποθήκη» και την «παραγωγή». Οι διαφορές φιλοσοφίας φαίνονται σε πολύ πρακτικά θέματα: Για παράδειγμα προσεγγίζοντας την έννοια «παραγγελία» τα E.R.P. εμβαθύνουν στο τι την ακολουθεί, ενώ τα C.R.M. στο τι προηγείται.  Τα C.R.M. έβαλαν στο τραπέζι ζητήματα επιχειρηματικότητας με μάχιμο τρόπο (Πωλήσεις, Marketing κλπ), ζητήματα τα οποία τα E.R.P., για ιστορικούς λόγους «σνόμπαραν».

Επειτα τα E.R.P. χειρίζονταν οι άνθρωποι των οικονομικών υπηρεσιών, της αποθήκης και της παραγωγής ενώ τα C.R.M. άνθρωποι του marketing και των πωλήσεων, συχνά δε οι τελευταίοι ήθελαν «το δικό τους» σύστημα, «αυτόνομο», χωρίς τον «υδροκεφαλισμό» του κεντρικού μηχανογραφικού συστήματος.

Και βέβαια η βιομηχανία (χώρος κυριαρχίας των E.R.P.) υποχωρεί στην Ευρώπη. Αντίθετα η παροχή υπηρεσιών (προνομιακός χώρος των C.R.M.) αναπτύσσεται.

Nαι αλλά....
Αλλά  τα χρόνια πέρασαν. Και με μιά ψύχραιμη ματιά θα διαπίστωνε κανείς τα εξής: 

• CRM και ERP έχουν καλώς ή κακώς τεράστια επικάλυψη και απροσδιόριστα όρια μεταξύ των αντικειμένων που πραγματεύεται το καθ’ ένα. 

• Οι επιχειρήσεις συχνά αποτυγχάνουν να επιτύχουν διασυνδεδεμένη λειτουργία μεταξύ των δύο συστημάτων της μηχανογράφησής τους.

• Τα C.R.M. για να είναι λειτουργικά «μπήκαν στα χωράφια» των E.R.P. επιδεινώνοντας την σύγχυση. Παράδειγμα 1: Τα έξοδα πωλητών και marketing. Παράδειγμα 2:  Τα C.R.M. διαχειρίζονται  τα τηλεφωνήματα των πελατών. Τι θα γίνει όμως εάν ο πελάτης κατά το τηλεφώνημα κάνει την απλή ερώτηση: «Το έχετε; Πότε θα μπορούσα να το παραλάβω;» 

Αρα: Η καλή «διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες» είναι τελικά αποτέλεσμα της συνολικής λειτουργίας της εταιρείας, κι όχι μόνο μιά επίμονη ματιά στις πράξεις επικοινωνίας μαζί τους.

Οι κατασκευαστές E.R.P. κατάλαβαν επιτέλους τι συμβαίνει και «ανέλαβαν» να συμπληρώσουν τα κενά των συστημάτων τους με λειτουργίες C.R.M.. Πρόκειται για μιά διαδικασία η οποία είναι σε εξέλιξη με μεγαλύτερη ή μικρότερη κατά περίπτωση επιτυχία.

Αρα να πουλάω E.R.P. που έχει μέσα CRM;  

Κατ’ αρχήν ναί. Αλλά κι αυτό ελέγχεται. Γιατί και τα E.R.P. δεν θαυματούργησαν απαραιτήτως! Ιδού γιατί:

• Στη σπουδή τους να παρουσιάσουν «C.R.M.», επεχείρησαν να «μιμηθούν» τις αναλύσεις των C.R.M., στριμώχνοντας τις C.R.M. λειτουργίες τους σε «γωνιές» των συστημάτων τους αντί να επωφεληθούν από το γεγονός ότι όλος ο «ζωτικός χώρος» των εταιρικών πληροφοριών είναι δικός τους. Κι έτσι, αντί να επανασχεδιάσουν συνολικά το τι μπορεί κανείς να κάνει στο business software, με διατμηματικές αναλύσεις, αναπαρήγαγαν τον κατακερματισμό «εντός» των συστημάτων τους.
• Πέραν αυτού, οι κατασκευαστές E.R.P. ήταν άπειροι στο σχεδιασμό ενός λειτουργικού user interface, ικανού να διαχειριστεί τον «μάχιμο», «χαοτικό» και συχνά απείθαρχο τρόπο εργασίας τμημάτων marketing & πωλήσεων – ένα τρόπο δηλαδή εντελώς διαφορετικό από τον «αποκρυσταλωμένο» και σχολαστικό τρόπο εργασίας με τον οποίο εργάζονται οι άνθρωποι του λογιστηρίου και της τιμολόγησης. 

Ωστόσο, ως προσωπική άποψη, θα έλεγα ότι η «απορρόφηση» των C.R.M. λειτουργιών στα κεντρικά συστήματα (E.R.P.) είναι θέμα χρόνου. Τα E.R.P. ενσωματώνουν ευρύτερες και βαθύτερες αναλύσεις των επιχειρηματικών θεμάτων και άρα τα νεώτερα τουλάχιστον E.R.P. θα παρουσιάσουν – ήδη παρουσιάζουν - λυμένα τα παραπάνω προβλήματα.

Εν πάσει περιπτώσει εν τω μεταξύ τα αυτοτελή συστήματα C.R.M. ζούν και βασιλεύουν. Στο εξωτερικό. Διότι στην Ελλάδα τα τμήματα πωλήσεων και marketing παραείναι απείθαρχα και χαοτικά! Κι έτσι τα συστήματα C.R.M., (αυτοτελή ή ενσωματωμένα στα E.R.P.) να είναι μεν της μόδας, αλλά με λίγες εγκαταστάσεις και συχνά αποτυχούσες τέτοιες.

Και το χειρότερο είναι το εξής : Στην Ελλάδα όχι μόνο έχουμε ούτως ή άλλως πολιτιστική δυσκολία να αφομοιώσουμε οργανωτικά συστήματα. Ανακαλύπτοντας τα CRM μόλις τώρα,  είμαστε έτοιμοι να υποστούμε κι όλες τις στρεβλώσεις που επισημάνθηκαν. 

Οδηγός επιβίωσης
Τώρα ξέρετε ότι χρειάζεται. Ξεκαθαρίστε με τον εαυτό σας αν θέλετε μόνο να πουλήσετε το C.R.M. ή εάν θέλετε και να δουλέψει κι όλας. Αν ισχύει το πρώτο δεν θα δυσκολευτείτε ιδιαίτερα. Σκεφτείτε! Μιλάτε σε επιχειρηματίες, διευθυντές πωλήσεων, διευθυντές marketing για υπέροχα πράγματα: «ευκαιρίες πώλησης», «lead»  «ανάπτυξη πωλήσεων», «marketing καμπάνιες»...  Μπορείτε να πουλήστε χωρίς άλλες συμβουλές!  

Αν σέβεστε την δουλειά σας, καθοδηγήστε τον πελάτη, ενημερώστε τον και θα κάνετε μιά ισορροπημένη, καλή πώληση με βάσιμες προσδοκίες ότι θα δουλέψει κι όλας. Ως εξής:

• Ελέγξτε αν ο πελάτης ξέρει τι θέλει ή αναμένει από σας μιά ξενάγηση σε ένα μαγικό κόσμο που θα οργανωθούν τα πάντα από σας τον γκουρού.  Αξιολογείστε τι σημαίνει αυτό για σας.

• Σε κάθε περίπτωση ελέγξτε εάν η οργάνωση, το management και η σχέση των στελεχών του με τους υπολογιστές, επιτρέπουν την αφομοίωση ενός C.R.M. Και πόσο από αυτό. Πάρτε τα μέτρα σας και προτείνετε κάτι που αντέχει ο πελάτης. 

• Εάν πουλάτε «αυτοτελές» C.R.M. σταθείτε τίμιοι: εξηγείστε τις δυσκολίες συντονισμού και διασύνδεσης  με το κεντρικό σύστημα (E.R.P. ή «εμπορική διαχείριση») . Η την σοβαρή πιθανότητα να απαιτούνται διπλοκαταχωρήσεις. Μην τα κρύψετε αυτά, θα τα βρείτε μπροστά σας. 

• Υπογραμμίστε στον πελάτη ότι η πρόοδος είναι σταδιακή. Το ρεσιτάλ που κάνατε στο demo απέχει απ ‘ αυτά που θα ζήσει στην περίοδο υλοποίησης ή το πρώτο διάστημα που την ακολουθεί. 

• Κρατήστε στο μυαλό σας ότι το C.R.M. πρέπει να προσαρμοστεί στην επιχείρηση  κι όχι το αντίθετο. Προτείνετε σύνδεση με τηλεφωνικά κέντρα, σε ένα πρακτορείο τουρισμού στην Ομόνοια. Οχι σε μιά γκαλερί με αντίκες στην Μονεμβασιά. 

Δεν μπορείτε να τα θυμάστε όλα αυτά.... Κοιτάξτε τον πελάτη σας και θυμηθείτε μόνο αυτό:   Λέγοντας «C.R.M.» κατά πάσα πιθανότητα εννοείτε διαφορετικά πράγματα. Κι αν οι καλοί λογαριασμοί κάνουν τους καλούς φίλους, στις πωλήσεις CRM αυτό ισχύει περισσότερο από οποιονδήποτε άλλο τομέα business software.  

Ο Γιάννης Μικρογιαννάκης είναι διευθυντής Ερευνας & Ανάπτυξης της SoftOne Technologies και υπεύθυνος παραγωγής του Soft1 ERP / CRM